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Unilever decidió aplicar el dicho que el que mucho
abarca, poco aprieta, y con un inesperado movimiento se dispuso a
reconfigurar sus prioridades.
Así los expertos consideran que logrará enfocarse en Latinoamérica y le pone la competencia a P&G, su directo rival.
La compañía angloholandesa vendió en EE.UU. a la japonesa Mizkan Group, especializada en el rubro alimenticio, las marcas Ragú y Bertolli por US$2.150 millones, pese a que el negocio de salsas para pastas reportaba a Unilever US$600 millones anuales.
Durante el último año las acciones de la compañía, que aglutina 34 reconocidas marcas, se mantuvieron en ascenso y se revalorizaron, así que el movimiento resulta, en palabras de Juan Camilo Rojas, analista de mercados internacionales de Credicorp Capital, llamativo.
“Es llamativo que las quiera vender si el comportamiento de estas marcas era normal. Pero si creen que la mayor parte de sus utilidades se las da el sector de artículos de aseo tienen todo el sentido que las vendan, así la acción haya subido”, explica este experto.
Unilever tiene motivos para pensarlo. Según sus resultados financieros de 2013, la empresa registró sus mayores beneficios del sector de productos de aseo, por los que ingresó US$24.703 millones. Es el rubro que más alegrías le dio, también el único que no varió negativamente con respecto al año anterior.
“No es lo suficientemente rentable o estratégico para ellos. Responde a la dinámica de ‘volver al origen’ de las empresas. ¿Para qué seguir con los alimentos? Están reconfigurando su portafolio, y aunque sea en EE.UU., tendrá un efecto global. En América Latina será competencia directa de P&G”, afirma Carlos Rodríguez, analista de empresas.
P&G es viejo enemigo de Unilever en la Región, con más de 300 marcas, mayormente de aseo, que incluyen a Gillette, Duracel, Tampax o Ariel, entre otros. La batalla será especialmente interesante en Latinoamérica, donde las condiciones sociales propulsan las marcas.
“La clase media, que es la que sostiene las marcas y compras está aumentando. En ese sentido, Latinoamérica es un excelente mercado en el que ambas compañías pondrán a pelear a sus peones”, asegura Ricardo Gaitán, analista de marcas.
Los efectos que notará el consumidor, comenta Rodríguez, será una guerra de precios en el supermercado para robarle mercado al competidor, algo que no sería extraño que ocurriera pese a la disparidad de tamaños de ambas compañías.
“Aunque sea más chiquito, Unilever estará centrado en un sector y el dinero obtenido por la venta de Ragú y Bertolli ayudará en el proceso”, afirma este experto.
Ahora cuentan con una nueva estrategia, señala Gaitán, que les hace plantear otro términos de lucha, sin distracciones para Unilever. Dove u Olay, TRESemmé o Pantene, pronto le tocará mover ficha al consumidor latinoamericano.
El elevado costo de rasgar su portafolio
Centrarse en los productos de aseo puede tener un elevado costo a tenor del crecimiento que experimenta el sector de los alimentos en Colombia, como explica Carolina Lorduy, directora ejecutiva de la Cámara de Alimentos de la Andi.El cálculo más pesimista de la Andi cifra en 3% el crecimiento para este año, algo en lo que Unilever tiene mucho que ver por las externalidades que aporta. Para Lorduy, la compañía puede competir en alimentos y aseo y debe intentarlo para no perder posibilidades.
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