7 aprendizajes clave sobre las marcas

Fuente: Revista Summa Lunes, 12 de Mayo de 2014 09:00

Ocho años de datos y análisis del Top 100 de BrandZ muestran cómo el crecimiento y la caída de las marcas globales son tanto una advertencia como un modelo a seguir.

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Un análisis exclusivo a la evolución de algunas marcas famosas del mundo revela siete enfoques para impulsar el valor de una marca, con base al desempeño de los últimos ocho años en el estudio BrandZ de las 100 marcas globales más valiosas.
Las lecciones más reveladoras -como adelanto al lanzamiento del ranking 2014 a partir del 21 de mayo-, muestran la suerte corrida por grupos de compañías similares y con frecuencia competidoras, como Vodafone, Samsung y Nokia, y demuestran cómo una marca y sus comunicaciones son críticas para el éxito financiero de la compañía.
Los siete aprendizajes clave son:

Lección 1: Identifique una verdad humana.

Usted puede crecer increíblemente rápido pero cuando se equivoca puede caer abruptamente. El rápido crecimiento de Apple desde el número 29 en el primer ranking BrandZ en 2006 con un valor de marca de US$16.000 millones al número 1 en 2012 con un valor de US$183.000 millones viene desde el trasfondo de que la gente quiere que la tecnología funcione de manera simple y fácil. En contraste Nokia perdió su conexión con el consumidor más o menos en el mismo período, pensando que su tecnología superior sería suficiente para superar el desafío del iPhone. Ha caído desde US$44.000 millones en el número 9 en 2008 a US$10.700 millones en el puesto 81 en 2011, saliéndose totalmente del ranking en 2012.

Lección 2: Haga su propia conexión.

Usted puede llegar lejos como un seguidor rápido, pero un excelente profesional del marketing requiere desarrollar su propia conexión. Samsung ha crecido de manera destacada y rápida, y ha tenido destellos de marketing de excelencia, incluyendo la reciente campaña selfie de los Oscar. Como marca, sin embargo, todavía tiene la oportunidad de descubrir su propia verdad universal. Cuando lo haga, debería continuar su crecimiento desde el puesto número 30 en el ranking del 2013 con un valor de marca de US$21.400 millones.

Lección 3: La superioridad tecnológica por sí sola no lo es todo.

De hecho ni siquiera es el 90%, debido a que la gente no es racional. La brecha tecnológica entre Apple, Samsung y sus competidores es bastante pequeña, pero las suertes relativas que han corrido sus negocios han sido de kilómetros de distancia. La diferencia significativa está en el amor a las marcas y una afinidad con los consumidores impulsada por la capacidad de Apple y Samsung de satisfacer las necesidades de los consumidores de una manera que tiene total sentido para ellos.

Lección 4: La expansión internacional no es el único camino al crecimiento.

Con bastante frecuencia el llevar su marca a otras categorías puede ser lo más efectivo. El poder de compra de Walmart no le ha asegurado una expansión global fluida y su ubicación en el ranking BrandZ ha declinado ligeramente durante los últimos ocho años ubicándose en el puesto 18 del ranking y un valor de marca de US$36.200 millones en 2013. Otras marcas de retail han impulsado el crecimiento de marca expandiendo su paso a otras categorías, el caso más notable es la evolución de Amazon desde los libros a los electrodomésticos y a minorista universal.

Lección 5: La innovación y la reinvención de sí mismo impulsa un enorme crecimiento en casi cualquier mercado.

La innovación disruptiva es la tierra espiritual de Amazon, que ha cambiado la forma en que compramos todo, desde entretenimiento hasta electrodomésticos, y en el proceso se movió desde el puesto 92 en 2007 al puesto 14 con un valor de marca de US$45.700 millones en 2013. Otras marcas también han tomado un camino similar, incluyendo Vodafone, que ahora está cambiando de ser proveedor de servicios móviles a proveedor de transmisiones globales y servicios de comunicaciones y tecnología focalizado en Europa, entrando al ranking en el puesto 94 en 2013 y saltando, como resultado de una exitosa expansión, por encima de las llamadas y líneas a la banda ancha, televisión, entretenimiento y deportes.

Lección 6: Con frecuencia sus competidores no son quienes usted piensa.

El éxito de Visa y MasterCard demuestra que las marcas compiten no sólo contra aquellos que entregan los mismos servicios. Con bastante frecuencia los competidores clave provienen de áreas donde pueden entregar servicios y productos sustitutos. Para Visa, MasterCard y American Express, el enemigo común durante las últimas décadas ha sido el dinero efectivo y los cheques; sin embargo, de manera lenta pero segura, ambos se han ido volviendo menos importantes. Visa ha sido particularmente exitosa en ganar empuje, moviéndose desde el puesto 36 y con US$16.300 millones en 2009 a la ubicación número 9 en el BrandZ 2013, entrando al top 10, con un valor de US$56.100 millones.

Lección 7: Aprenda a vivir localmente.

Por el simple hecho de ser de un país, no significa que no puedas ser una marca local en otro país. Algunas de las marcas más icónicas de EE.UU. como McDonald’s y Coca-Cola han trascendido exitosamente sus orígenes para convertirse en marcas globales que se sienten como locales alrededor del mundo. McDonald’s y Coca-Cola se han vuelto parte de las comunidades donde operan y se conectan a través de verdades universales como el mensaje de la Felicidad de Coca-Cola. Esta estrategia ha ayudado a ambas marcas a mantenerse entre las 10 primeros lugares del ranking (y a ganar lugares) aún cuando el valor de marca requerido para permanecer en el top 10 ha aumentado un 18%. “Los profesionales de marketing inteligentes buscan aprender del éxito de sus pares y evitar las fallas de las marcas que han dejado de mostrar efectividad. El análisis de los datos de las 100 marcas más valiosas del BrandZ durante los 8 años de su publicación destaca aprendizajes esenciales que todas las marcas necesitan tener en cuenta. El camino al crecimiento no siempre es tan obvio y la gente de marketing a veces necesita mirar más allá del día a día para ver oportunidades más amplias”, acotó Anastasia Kourovskaia, vicepresidenta EMEA en Millward Brown Optimor.
El ranking BrandZ de las 100 marcas globales más valiosas será lanzado el miércoles 21 de mayo de 2014.