La marca país como imán de viajeros
Foto de Luis Diego Quirós
Al igual que los bienes y servicios, la marca y la
imagen son fundamentales para el crecimiento de los países. ¿Cómo lo
hacemos en la región?
“La impresión pública de un país es importante como una fuente de orgullo nacional. Invariablemente, la gente basa su propia identidad desde la imagen de su país”, dice Robert Cevero, profesor del Departamento de Planificación Urbana y Regional de la Universidad de California en Berkeley.
Además de la importancia para la identidad nacional, una marca país adecuada es fundamental para atraer turistas e incrementar las exportaciones e inversión. Para lograr un objetivo aceptable, los países invierten tiempo y miles de dólares en crear una estrategia que además de mostrar las mejores cosas, coincida con la realidad nacional.
Una forma de medir esta imagen es el Índice de Marca País (cbi, por sus siglas en inglés), que elabora la firma FutureBrand. Esta firma mide la percepción globales acerca de todos los países, desde sus culturas hasta las industrias, economía y políticas públicas.
En el último ranking, que corresponde al periodo 2012-2013, el país mejor ubicado en la región es Costa Rica, en la posición 25, seguida por República Dominicana en la 53, Panamá en la 64, Colombia 85, Guatemala 93, Honduras 96, Nicaragua 105 y El Salvador en el puesto 107.
| Turismo en la región en 2012 | |||
|---|---|---|---|
| País | Visitantes* | Divisas por turismo (US$ millones) | Competitividad turística*** |
| Guatemala | 1.951.173 | 1.418,9 | 97 |
| El Salvador | 1.738.317 | 730,2 | 104 |
| Honduras | 1.921.584 | 660 | 93 |
| Nicaragua | 1.232.896 | 421,8 | 95 |
| Costa Rica | 2.343.213** | 2.219,2 | 47 |
| Panamá | 2.086.007** | 2.261,9 | 37 |
| República Dominicana | 5.047.021** | 4.549 | 86 |
| Colombia | 1.692.822** | 3.192 | 84 |
Estrategia país
La imagen que mide FutureBrand corresponde al país como un todo, pero en muchos casos la estrategia de marca país que se desarrollan en nuestra región se utiliza únicamente para el turismo.
El istmo se ha convertido en un importante imán de turismo. En 2012, la región tuvo más de 11 millones de visitantes que dejaron ingresos superiores a los US$7.000 millones. El objetivo es que esa cifra aumente en este año.
Guatemala. Por ejemplo, en el primer semestre de 2013, Guatemala recibió 938.838 visitantes extranjeros, siendo Estados Unidos y sus vecinos centroamericanos, los principales socios, según registros del Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat). En relación con el mismo período de 2012, el flujo de viajeros ha crecido 4,8%. El Inguat prevé que al cierre del año el país recibirá alrededor de 2,2 millones de turistas.
De acuerdo con Pedro Duchez, director del Inguat, se trabaja en una nueva campaña turística para el mercado interno denominada “soy Guatemala, soy tuya” y para el mercado internacional con el lema “Soy Guatemala, soy para ti”, que da a conocer todo el legado de los mayas como una cultura viva y milenaria. Para lograr este objetivo, el Inguat gestiona con Google para aprovechar la tecnología y llegar a los países que son grandes emisores de turistas. Además, realizará un reforzamiento de la marca país y se invertirá en campañas de turismo y se dará un nuevo impulso al turismo interno y local que fomentará la identidad cultural guatemalteca, lo cual conlleva la conservación del medio ambiente y la sostenibilidad.
El Salvador. Este país tiene como meta revitalizar la actividad turística, que se ha visto muy afectada por la desdibujada o inexistente imagen de marca del país, cuando precisamente la captación de inversionistas y el valor agregado ganan una importante cuota de competitividad si se v en ayudados por una gran marca global de país.
Este pequeño país tuvo 1,7 millones de visitantes el año pasado, pero la mayoría corresponden a excursionistas, es decir, quienes recorren el país en un mismo día. Por eso, el gobierno propone un Plan Nacional que se centra en impulsar la creación de una marca país, promoverla, coordinar una estrategia global de comunicación más allá del slogan y al mismo tiempo, inspirar la estrategia promocional del turismo. Algunos académicos y expertos proponen aprovechar el ambiente de negocios en este país para impulsar el turismo de nicho, específicamente con la atracción del viajero de negocios y el turismo de convenciones.
Honduras. Aludiendo a su diversidad, cuenta tiene el eslogan “Todo está aquí”, y en inglés usa “Honduras The Central America you know the country you’ll love”. Según Cinthya Rivera, la marca Honduras tiene el propósito de conectar al país como un destino emergente entre viajeros de todo el mundo.
La marca existe desde 2008 y todos los esfuerzos de promoción y posicionamiento de destinos turísticos son parte de la Estrategia Nacional de Turismo Sostenible que ha establecido como meta nacional el desarrollo turístico sostenible. De acuerdo con Rivera, se ha generado una visión clara de largo plazo para el sector, que es fruto de un proceso de consulta con empresarios y organizaciones locales, incluyendo sondeos de concertación con todos los pueblos indígenas y afro-hondureños.
“La imagen que queremos transmitir es un país con diversidad de productos turísticos, podemos realizar muchas actividades de entretenimiento y diversión a distancias cortas y en un mismo lugar”, explica la ejecutiva.
Nicaragua. La promoción de la identidad, la cultura y las tradiciones del pueblo están entre las prioridades del Instituto Nicaragüense de Turismo (Intur). Con el apoyo de los gabinetes de turismo y las autoridades locales, en cada municipio se realizará una recopilación documental de la cultura nicaragüense.
“En eso las Alcaldías tienen responsabilidad y tienen un papel muy beligerante que jugar, es decir que podamos dejar documentadas las leyendas, tradiciones, cuentos, y todo lo que constituye el acervo cultural nicaragüense”, explicó Mayra Salinas, presidenta ejecutiva del Intur.
A pesar de que este país ha aumentado considerablemente la cantidad de visitantes hasta alcanzar 1,2 millones durante el año pasado, aún no alcanza a sus vecinos y apenas obtuvo US$421,8 millones en divisas.
Costa Rica. En los últimos 16 años, el Instituto Costarricense de Turismo (ict) ha posicionado una marca destino muy exitosa que ha alcanzado la posición 25 en el mundo y número uno en Latinoamérica. Sin embargo, durante años se gestionó la imagen por separado para turismo, inversiones y exportaciones.
No obstante, desde hace varios años las autoridades decidieron unificar esa imagen y crear una marca país que sirviera para atraer turistas, inversión extranjera directa y fomentar el consumo de productos costarricenses mediante las exportaciones.
“Esta marca país está hecha para hablarle a las audiencias externas, pero las locales deben aceptarlas e interiorizarlas. El reto es hacer una sombrilla que cobije a todos los sectores. El proceso ha tenido cuatro fases, que inició en 2007, pero se retomó en 2009 pero con la crisis se enfrió un poco. Se contrató a FutureBrand para construir la marca país: entre ellas Perú, Australia, Singapur, Chile”, explica Ireth Rodríguez, subgerente y directora de Mercadeo del ict.
Este proceso requirió de varios pasos: análisis y generación de elementos de la marca país. Se entrevistaron a mas de 2.000 personas en 79 países. El diagnóstico lo hizo Burston Marsteller, y FutureBrand lo retomó en 2011. En este año, llegaron las propuestas conceptuales y de logos y se tuvieron dos propuestas básicas. El tercer paso consistió en estudios sobre las propuestas a público costarricense y a audiencias en Estados Unidos, Canadá, España y Chile. El último paso fue la creación del libro de marca, el manual de tonos, el video de marca y el plan estratégico de comunicación.
“La recomendación fue irnos por la esencia. Es analizar cuál es la esencia del costarricense y su biodiversidad. En cuanto a ied y exportaciones, tratamos de resaltar el alto valor de la producción costarricense, con bienes y servicios especializados, no masivos”, indica Jorge Sequeira, gerente general de la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (Procomer).
En 2012, el país recibió la visita de 2,34 millones de personas que dejaron divisas por us$2.219,2 millones. Esta actividad representó el 19,5% de las exportaciones y el 4,9% del PIB.
Panamá. En los últimos años, este país ha logrado posicionar en altos puestos su imagen. Es una de las economías más prósperas en el continente, la ampliación del canal es una de las obras de infraestructura más ambiciosas en la humanidad y los rascacielos capitalinos no dejan de sorprender a los visitantes.
Esa es una de las razones por las que en el año pasado hubo poco más de dos millones de turistas que dejaron us$2.261,9 millones en divisas. Sin embargo, los buenos números no permiten que este país se estanque.
Ahora cuenta con la marca país: “Panama The Way”.
Según los voceros de la Autoridad de Turismo de Panamá, tiene un logo que manda un mensaje muy fácil de identificar y comprender. Por otro lado, Panamá tiene íconos de fama mundial como el Canal, que refuerzan su reputación de paso natural y comercial.
Las estrategias de promoción de Panamá van encaminadas a apuntalar la marca país. También hay otros esfuerzos, como el Seguro al Turista que asegura por treinta días a todo turista que ingrese a Panamá por el aeropuerto de Tocumen, se da gratis el centro de convenciones Atlapa para convenciones que generan más de 1.500 noches de hotel y el Stop Over que permite a los viajeros de Copa en tránsito quedarse en Panamá sin costos.
República Dominicana. Esta nación caribeña tiene la ambiciosa meta de atraer 10 millones de turistas en 2020, poco menos del doble de la cantidad que recibió el año pasado, cuando sus divisas porta actividad alcanzaron los us$4.500 millones. El turismo es una de las actividades de mayor importancia para el país, y está en la agenda del Presidente Danilo Medina, como un sector prioritario. Pero el país enfrenta numerosos retos. Este año ha perdido 14 puestos, con relación a otros competidores, según el informe contenido en el Índice de Competitividad en Viajes y Turismo 2013.
Gabriela Fernández Leroux, del Consejo Regional de Estrategias Económicas (CREES), considera que la situación se complica por el alto precio del combustible aéreo, impacto y extensión de los impuestos, así como impuestos a boletos aéreos y otros cargos aeroportuarios. Para lograr la meta de turistas, además de inversión en infraestructura, promoción y vías de comunicación, se necesita impulsar la competitividad dominicana de manera integral, no exclusivamente en el renglón turístico.
Colombia. De acuerdo con Cálculos de Proexport, durante los cuatro primeros meses de 2013, se ha observado un crecimiento continuo en la llegada de viajeros extranjeros al país, sobresalen los meses de febrero con un incremento del 10,9% y abril con 5,7% en relación al mismo período del año anterior, donde se destaca la visita de viajeros de Argentina, Chile, Costa Rica y Perú.
En el año pasado, llegaron a Colombia 1,1 millones de turistas. Al analizar las estadísticas del 2012, se observa que Estados Unidos es el principal país de procedencia de los colombianos, seguido por Venezuela, Ecuador y Panamá.
Por otro lado, Colombia cuenta con una nueva marca país desde 2011: La Respuesta es Colombia. Fue diseñada por el gobierno junto con WWP Colombia y el grupo de publicidad Omnicon Solutions. El eje de la marca es la megadiversidad que posee Colombia, la variedad cultural, étnica, lingüística, el talento humano, la proyección y estabilidad de la economía de Colombia. La marca representa oficialmente a Colombia en el exterior.
No hay comentarios:
Publicar un comentario