Cortesía Comex.
Con una inversión de US$650.000 y más de 3 años de
investigación y diseño, las autoridades costarricenses estrenan
“esencial COSTA RICA”, la nueva marca país que resalta la naturaleza, la
esencia de la población y el valor agregado de sus productos.
“esencial COSTA RICA” es la nueva marca país que usarán los costarricenses para atraer turismo, inversión extranjera y fomentar exportaciones de alto valor agregado.
En los últimos 16 años, el Instituto Costarricense de Turismo (ICT) ha posicionado una marca destino muy exitosa que ha alcanzado la posición 25 en el mundo y número uno en Latinoamérica. Sin embargo, durante años se gestionó la imagen por separado para turismo, inversiones y exportaciones.
No obstante, desde hace varios años las autoridades decidieron unificar esa imagen y crear una marca país que sirviera para atraer turistas, inversión extranjera directa y fomentar el consumo de productos costarricenses mediante las exportaciones.
Esta marca es el trabajo del sector público con el privado, en donde participaron instituciones como el Ministerio de Comercio Exterior (COMEX), el ICT, la Promotora de Comercio Exterior (Procomer), la Coalición Costarricense de Iniciativas de Desarrollo (CINDE) y la Cámara de Exportadores (Cadexco). De acuerdo con las autoridades, el trabajo tuvo un costo cercano a US$650.000.
“Esta marca país está hecha para hablarle a las audiencias externas, pero las locales deben aceptarlas e interiorizarlas. El reto fue hacer una sombrilla que cobije a todos los sectores. El proceso ha tenido cuatro fases, que inició en 2007, pero se retomó en 2009 pero con la crisis se enfrió un poco. Se contrató a FutureBrand para construir la marca país, algo que también hizo con países como Perú, Australia, Singapur y Chile”, explica Ireth Rodríguez, subgerente y directora de Mercadeo del ICT.
Este proceso requirió de varios pasos: análisis y generación de elementos de la marca país. Se entrevistaron a mas de 2.000 personas en 79 países. En 2011 llegaron las propuestas conceptuales y de logos y se tuvieron dos propuestas básicas. El tercer paso consistió en estudios sobre las propuestas a público costarricense y a audiencias en Estados Unidos, Canadá, España y Chile. El último paso fue la creación del libro de marca, el manual de tonos, el video de marca y el plan estratégico de comunicación.
“La recomendación fue irnos por la esencia. Es analizar cuál es la esencia del costarricense y su biodiversidad. En cuanto a IED y exportaciones, tratamos de resaltar el alto valor de la producción costarricense, con bienes y servicios especializados, no masivos”, indica Jorge Sequeira, gerente general de Procomer.
¿Cómo es “esencial COSTA RICA”?
La marca país busca posicionar a Costa Rica como un lugar que además de ser un destino de reconocida belleza natural, concentra una fuerte industria de alta tecnología e innovación y cuenta con gran capacidad exportadora de productos de alta calidad, debido principalmente a sus estándares de calidad de vida.
“Como una esencia, Costa Rica es un país concentrado y lleno de un valor único y selecto, generado por su gente. Esta es la idea central sobre la que se desarrolló la marca y que además encuentra su fundamento en 4 atributos: articulador de valor, concentración, orgullo y auténticos. Dentro de estos, se agrupan una serie de valores innatos de los costarricenses”, señaló Rodríguez.
De acuerdo con la funcionaria, estos aspectos de personalidad de la marca fueron validados por FutureBrand mediante el análisis del posicionamiento del país en rankings y estudios internacionales.
Si bien la marca básica utiliza el color verde, también puede adaptarse para distintos tipos de productos.
“Las industrias de alta tecnología también buscan aspectos de sostenibilidad y responsabilidad social. Si Costa Rica se proyecta como un país verde y respetuoso de la naturaleza, eso se convierte en un valor fundamental para atraer este tipo de inversiones”, agrega Gabriela Llobet, directora general de CINDE.
Anabel González, ministra de Comercio Exterior, indicó que esta marca ya se utilizará en ferias y actividades de inversión que se llevarán a cabo en China, India y Nueva York (Estados Unidos) en las próximas semanas.
El uso de la marca país para empresas exportadoras y comerciales será regulado mediante un protocolo de licenciamiento diseñado por el Instituto de Normas Técnicas de Costa Rica (Inteco) para Procomer. En el sector turismo, el proceso se realizará con las certificaciones existentes en la industria (CST) y tuteladas por el ICT.
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