Café con sabor local

Leyla de Quirós, fundadora y directora ejecutiva de The Coffee Cup Foto de Salvador Meléndez

Fuente: Claudia Contreras, editora web / @claucontreras Martes, 17 de Diciembre de 2013 12:19

Los grupos locales de café gourmet internacionalizan su negocio con la calidad como fortaleza ante la llegada de los competidores globales

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Centroamérica ha sido una región cafetalera desde hace más de dos siglos. Desde la producción hasta la exportación de los granos más finos, el negocio del café ha logrado que el consumidor pida y pague una taza de café specialty o gourmet.
Las marcas detrás de ese negocio del café en la región buscan acercar el mejor café local al consumidor. La competencia es fuerte y grupos como el hondureño Espresso Americano, la salvadoreña The Coffee Cup y el costarricense Grupo Britt buscan sus propios nichos de mercados internacionales para competir con el modelo de Starbucks.

La tienda local

En Costa Rica, Grupo Britt surgió en 1985, pero en 1993 marcó la pauta al lograr que un café specialty estuviera al alcance del público que pasaba por el aeropuerto Juan Santamaría. Desde 2001, sus tiendas de regalos han logrado unir el modelo de artesanías con el café gourmet y los chocolates. Esta multi-centroamericana se ha convertido en una compañía regional que ofrece lo mejor del café local. Está presente en varias islas del Caribe, Estados Unidos, México y Chile.
Grupo Britt tiene cien tiendas en diez países y catorce aeropuertos. Para Pablo Vargas, ceo de la empresa, la estrategia se ha enfocado en establecer tiendas e ir al mercado local a vender el café local. “En los países donde se produce café tratamos de usar café del lugar. El modelo nuestro es destacar lo local. Somos especialistas en buscar los mejores cafés, decidir cuáles son los mejores de la región, prepararlos para que destaque su personalidad y ver con cuáles hacemos las mezclas de la casa: oscuros o claros”, subraya el alto ejecutivo.
El sueño original era exportar el mejor café del mundo desde Costa Rica; pero todo cambió cuando ganaron la licitación para operar tiendas de regalos en el Juan Santamaría. La compañía pasó de ser una empresa de café que vendía quinientos productos a lograr un inventario de más de 100.000 productos, logrando así una tasa de crecimiento del 15% al 20% anual.
Britt agrega contenido local en sus tiendas de regalos. “Somos multilocales: en cada país donde operamos nos comportamos de manera muy local. Además, le generamos mucho ingreso al aeropuerto, pues en estos contratos de alquiler con las terminales aéreas se comparten los ingresos. El primer incentivo es cuando ven las ventas en los aeropuertos donde estamos para las categorías de productos que manejamos. El segundo atractivo es que le damos identidad al aeropuerto. En Colombia, les dije a los representantes oficiales: ‘Les va a sonar pretencioso, pero queremos hacer las tiendas de regalos más bonitas de Colombia’”, dice Vargas. Instalar una tienda cuesta de US$350.000 a US$400.000.
Costa Rica aún representa la operación más rentable de Britt, donde ha desarrollado la venta de cafés en hoteles y restaurantes, un “coffee tour”, la venta de chocolates, un centro de distribución y un centro de servicios. Las perspectivas de crecimiento y mayor rentabilidad vendrán de Colombia, Perú y Chile.
La llegada de Starbucks abrió la oportunidad para que los consumidores más jóvenes se integraran a la cultura de tomar una buena taza de café. “El éxito de mercadeo de Starbucks, que hace que los jóvenes se interesen por el café, nos beneficia. Da a conocer a la gente que el café es muy especial. Nosotros podemos llegar con un mejor producto a un menor precio y es la fórmula perfecta”, apuntó el alto ejecutivo y subraya: “Britt es más premium que Starbucks”.
Costa Rica fue de los primeros del mundo en producir café gourmet y, de hecho, la industria cafetalera tica sirvió a ese segmento durante años. Hoy, el café gourmet tico lucha por abrirse espacio en medio de los mercados hondureño, panameño, guatemalteco o colombiano. Pero ahora, el consumidor europeo usa mucho café asiático de Vietnam, calidad robusta, en sus blends. “En los últimos veinte años, el europeo se ha dedicado a robustecer los granos de menos calidad para bajar los costos, y esto ocasiona una guerra de precios”, informa Vargas.
En el mediano plazo, Britt ve espacio para crecer en tiendas de regalos. Vargas estima que la venta de chocolates superará a la del café en los próximos cinco años. Las plantas de producción de Britt están en Costa Rica, Chile, Perú y México.

Calidad en el proceso

Leyla de Quirós, fundadora y directora ejecutiva de The Coffee Cup, también se fijó en el cliente del aeropuerto para impulsar su negocio de coffee shops en El Salvador. Primero, junto a su esposo Samuel Quirós instaló la torrefactora de café y luego empezó a exportarlo a Estados Unidos bajo las marcas Gold Export, Silver Export y Silver Espresso. En los años 90, Quality Grains fue la primera en exportar café con un empaque resistente y que conservaba el sabor del café. La empresa comenzó a dar el servicio de café en las empresas. La empresaria llegaba con su máquina, los filtros, el azúcar y todo lo necesario para hacer cafés en las empresas. Pero su objetivo era ir más allá del café negro o con leche.
Estudió varios cursos de barismo en Seattle (Estados Unidos), y todo ese know how lo trajo a El Salvador. Se instaló en la puerta 10 del aeropuerto de El Salvador, junto a su máquina de hacer espressos, donde también exhibía sus bolsas de café Quality Grains. “Me iba todos los días a las cinco de la mañana al aeropuerto, y había filas de gente esperando por mi café, desde turistas hasta empleados. Un día vendí seiscientos cafés”, relata De Quirós. Eso dio la pauta para pensar en otro lugar dentro del aeropuerto más amplio y con variedad de postres, y luego instaló un tercer puesto con café Quality Grains.
En el año 2000 instaló una tienda en San Salvador. Regresó a Seattle y aprendió más recetas para hacer diferentes bebidas de café. The Coffee Cup surgió en 2001, con un café producido y tostado exclusivamente para esta marca, con un toque extra gourmet. Su primera tienda en San Salvador se instaló en Metrocentro, el centro comercial más grande y visitado en El Salvador. De Quirós logró que los salvadoreños pasaran de pagar US$0,50 por una taza de café a US$0,90 en un desechable. Al principio, la gente no entraba al local de Metrocentro. Entonces, De Quirós salió a regalar su café por los pasillos del centro comercial. “Me costó que la gente cambiara de la (taza de) cerámica al desechable americano, que no cambia el sabor. Tuve que poner hasta letreros: ‘Sabemos que el café es caro, pero su salud es primero’”, destaca la empresaria. El negocio creció de boca a boca.
The Coffee Cup escoge cuidadosamente dónde establecerán una nueva tienda. También vigila de cerca la calidad del café. “Tenemos una supervisión bien fuerte de los productos. En todas las tiendas son las mismas recetas y los mismos productos”, recalca. La marca ha crecido como franquicia. A la fecha, ya suman 25 tiendas en El Salvador: once propias y catorce en franquicia. También están presentes en nueve tiendas en Honduras y dos en Estados Unidos. Eso sí, el café de sus franquicias es arábigo 100% salvadoreño, seleccionado por The Coffee Cup para sus clientes.
De Quirós también capacita de cerca a su gente. Para ella, el buen trato y el conocimiento de cada cliente es determinante para lograr fidelidad. “Cuando un cliente entra por la puerta, es un rey o reina, es la dueña del dinero y decide dónde entrar”, agrega. Sus tarjetas de fidelidad también le han ganado más seguidores.
En Estados Unidos, la marca está en el Four Seasons de Austin, Texas. Compitió contra otras seis marcas para establecerse en ese hotel. Ahí también tuvieron que aprender sobre el cliente estadounidense: qué sabores le gustan y cuáles postres busca. La idea inicial era entrar a Los Ángeles. “Empezamos a diferenciarnos por el sabor del café y a hacer el arte latté. Esa es una gran diferencia con la competencia”, señala. The Coffee Cup tiene todos los permisos federales y estatales para que cualquier socio abra su marca en Estados Unidos.
De Quirós planea que en los próximos diez años de la marca haya más tiendas en el territorio salvadoreño. El 2013 se cerrará con 38 tiendas en total, pero la mira es lograr que otros socios en Nicaragua, Panamá o Costa Rica se enamoren de su modelo de negocio.

Negocio del grano de oro

El café representa un gran negocio para los empresarios centroamericanos. Tres grandes empresas locales abrieron sus mercados y ahora se clasifican como multi-centroamericanas que compiten con el gigante Starbucks.

Cafés en la región
Nombre	Grupo Britt	The Coffee Cup	Espresso Americano	Starbucks
Modelo de negocio	Tienda y exportador	Cafetería y exportador	Cafetería y exportador	Cafetería y tienda
Origen	Costa Rica	El Salvador	Honduras	Estados Unidos
Locales	100	38	160	17.800
Países	10	3	4	49