Cortesía de ESIC
ESIC Business & Marketing School y BBVA
desarrollaron un nuevo sistema de valoración de los jugadores de fútbol
de la Liga BBVA para determinar el valor de mercado de los contratos de
imagen de los futbolistas asociados a las marcas.
El fútbol en España supone entre el 1% y el 2% de la economía y además los futbolistas se han convertido en grandes iconos de la comunicación. Este hecho provoca que hayan adquirido un valor para ellos mismos, sus clubs y por supuesto para las marcas.
Así, la utilización de futbolistas reconocidos favorece el recuerdo de las marcas existiendo diversos modelos de negociación en función de las contraprestaciones. En este contexto, el “precio” resulta de una puja, sin existir un medio para medir o comparar el resultado final de la negociación.
Ante esta situación, ESIC con la colaboración de BBVA, presentan en el campus que posee la entidad financiera en La Moraleja (Madrid), los resultados de un estudio que permite la elaboración de un nuevo sistema de valoración de los jugadores de fútbol de las Ligas BBVA y Adelante, basado en un modelo econométrico que permitirá determinar el valor de mercado de los contratos de imagen de los futbolistas asociados a las marcas, lo que además permitirá a las empresas disponer de un modelo para valorar a otros jugadores y proponer nuevos sistema de valoración de los jugadores en base las variables que mayor incidencia tienen en la negociación de dichos contratos.
Mientras otros estudios se centran en el valor del fichaje-traspaso, su valor mediático y el valor global del jugador como “marca”, el nuevo sistema presentado hoy por ESIC establece un valor del jugador en relación a la prescripción de una marca.
Según el estudio llevado a cabo por la escuela de negocios basado en más de 2.000 entrevistas realizadas, “el fútbol se está convirtiendo para los consumidores en un negocio, en el que prima conseguir "estrellas" y vender camisetas, en detrimento de construir un proyecto deportivo que potencie la cantera”.
Para los encuestados, el Real Madrid supera en 4 puntos porcentuales al F.C. Barcelona en el grado de simpatía que tiene para el gran público.
¿Qué variables influyen en el valor de un futbolista?
El estudio aporta que una de las principales variables que determinan el valor de un futbolista se sustenta en el grado de conocimiento que de él tiene el público. Así, un incremento de un punto en el conocimiento del futbolista incrementa exponencialmente un 8% su valor de imagen.
Otras variables que pueden influir en su valoración son los goles que consigue, la imagen que proyecta, los títulos conseguidos, los tantos decisivos en los que ha participado, su grado de simpatía, su físico, su edad, el equipo en el que juega así como la posición que ocupe en el campo.
El nuevo “Modelo ESIC de Valoración de Futbolistas”, además de permitir obtener un valor económico objetivo para la negociación entre marcas y jugadores, permite que los jugadores puedan planificar su desarrollo de imagen, potenciando aquellos valores que más repercusión tienen en su valor económico, pensando por ejemplo en sus resultados obtenidos o en la decisión de qué club es más interesante para jugar.
El próximo 10 de abril coincidiendo con la celebración de Hoy es Marketing y bajo el título “Pasado, presente y futuro del Management y el Marketing en un contexto global”, ESIC presentará oficialmente la incidencia de todas estas estas variables y hará una propuesta de mejora del modelo.
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