/ 22 NOV 2014, 11:59 PM
Una de las razones de peso, cuando un producto (tangible o intangible) no tiene las ventas que deseamos, aparte de no dirigirse al micronicho, nicho o segmento correcto, es no emplear una estrategia certera para la marca que tenemos en nuestras manos.
Comúnmente, se dice que si no tenemos presupuesto para invertir, no podemos hacer publicidad; hoy día eso es falso. Google, Linkedin, Facebook, Twitter, Instragram y Pinterest, entre otros, son grandes aliados de bajo presupuesto.
A continuación presentó 10 estrategias que le pueden servir para desarrollar un marca:
1. Valor : Preste atención a los atributos (físicos) del producto y si el producto es un servicio, de igual forma a la presentación personal o al lugar donde atendemos. El consumidor debe tener claro cuáles son los beneficios que ofrecemos. De esta forma, debemos generar una percepción positiva para que finalmente nuestro mercado opine positivamente de lo que hacemos ( insight ). En todo caso, el servicio es clave, si no, de nada servirá tener una buena marca.
2. Diseño y diagnóstico: El diagnóstico de mercado (entorno), diseño de la realidad sicológica de la marca y el diseño tangible de la marca con especialistas (diseñadores), son pasos que debemos realizar. Aún y cuando la marca existe, siempre podemos mejorar el diseño. Nos referimos a la renovación o creación de una marca nueva. A veces tenemos que hacerlo por un tema de nuevas generaciones, pero otras veces una marca no debe tocarse porque es un ícono del mercado, tal es el caso en Costa Rica de la Salsa Lizano, Fischel y Gallito, solo para mencionar tres.
3. Administrar la marca como un activo más de la empresa: ¿Cuáles fueron las ventas de la marca? ¿Los costos de la marca? ¿La utilidad que dejó la marca? ¿Qué valor tiene mi marca, según las ventas que genera? No se trata de un simple logo, detrás de una marca hay muchas variables en juego.
4. Cobertura de la marca: Dependiendo de los alcances que tengamos y la capacidad, debemos saber si nuestra marca será local, regional o mundial. Sepa que todo es posible.
5. Definir el norte de la marca: ¿Marca única? ¿Marca múltiple? ¿Uso de una segunda marca (para “flankeos”, es decir, el mismo producto con diferente marca contrarrestar la competencia en un segundo mercado)? ¿Uso del nombre de la empresa como parte de la marca? ¿Marca genérica, marca privada, marca de línea de producto?
6. Características generales que debe tener una marca: Corta, fácil de pronunciar, preferiblemente asociada al producto, agradable al oído, con connotaciones de felicidad, colores (sicología del color), tipografía y claridad. Todo depende del mercado objetivo y su cultura desde luego, ya que los colores muchas veces varían según países. Por ejemplo, el negro y blanco de países árabes o el rojo en países asiáticos.
7. Antropología del marca: La cultura es clave al desarrollar una marca, no todas las marcas se pueden adaptar al planeta entero, sino que lo diga la galleta Oreo en China hace muchos años. Por lo tanto, el estudio de la cultura local se hace excesivamente importante. Ni siquiera los habitantes de Cartago son, en sus costumbres y forma de ser, igual a los heredianos o las personas que viven en Puntarenas.
8. Aplicar emociones: Si una marca transmite sentimientos, está generando el 50% de la venta. Para esto se hace necesario que la marca no venda un helado, sino un recuerdo; que un refresco venda amistad y no un líquido; que una venta de tacos venda calor humano y compañerismo. Eso se logra investigando las emociones del consumidor para explotar cuando promocionamos nuestros productos ( insight ). Productos que no son ganadores, lo que ofrecen es su producto y punto. Todo producto tiene una historia que contar.
9. Otras acciones: El personal branding , donde el ejecutivo es la imagen de su empresa. Branding de causas, uso de la marca en campañas sociales. Country branding : explotar las fortalezas de una zona, no necesariamente un país entero, y co-branding , que forma parte del otro gran tema de trade marketing , en el que dos marcas unen esfuerzos para llegar a más mercados.
10. Controles para una marca: Revise la posición que tiene en el mercado con respecto a la competencia, pero sobre todo con respecto al crecimiento del mercado en el que está, ya que la competencia no debe ser el único indicador para controlar.
También verifique la lealtad del consumidor que incluye: recomendación, satisfacción, consideración y conciencia de que su marca existe en la mente de las personas. A nivel de imagen, ¿qué tanta diferencia marca en el mercado? y ¿cuál es su relevancia para el consumidor?
Finalmente ¿mi marca tiene identidad? ¿Me relacionan con buen servicio, prestigio, calidad o al menos rapidez?
Lo más importante es que usted cumpla siempre la promesa de la marca, si no todo lo anterior será en vano.
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