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viernes, 22 de noviembre de 2013

Distribuidora Lucema: La adaptación como distintivo


Marco Cercone, gerente general de Distribuidora Lucema Marco Cercone, gerente general de Distribuidora Lucema, manifiesta que uno de los grandes retos de la industria alimentaria de Costa Rica son los precios de la materia prima.
Fuente: Luis Ernesto Solís/ lsolis@revistasumma.com / @montoyasolid Jueves, 21 de Noviembre de 2013 11:46
La costarricense Distribuidora Lucema maneja más de veinte marcas en el mercado local y espera expandir su presencia en el plano internacional

Lo que comenzó como una fábrica productora de pastas es ahora una compañía distribuidora con más de veinte marcas en su portafolio. Esa es la historia de la costarricense Distribuidora Lucema. Marco Cercone, gerente general de la compañía, destaca que si bien al principio la distribución de productos no era el negocio más importante, se adaptaron a las exigencias del mercado y se convirtieron en una compañía enfocada en este sector.
“Mi abuelo fundó la compañía como una productora de pastas. En los años 70, mi papá tomó las riendas e hizo una inversión importante en maquinaria por us$300.000, pero la crisis económica de los 80 dejó la empresa muy debilitada y la familia decidió venderla a un mexicano. Al ver lo que estaban pidiendo, tomé la oferta y los catorce socios de la empresa decidieron venderme la compañía. Era una empresa pequeña que facturaba US$56.000 por mes y solo tenía cinco camiones repartidores”, detalla Cercone.
El ejecutivo manifiesta que los principales socios comerciales son las grandes cadenas de supermercados (Walmart, GESSA, Megasuper y Automercado), que acaparan un 50% de las ventas; la otra mitad de los ingresos proviene del negocio con los pequeños establecimientos comerciales distribuidos en todo el país. “El negocio de los pequeños ha crecido mucho en el tiempo de crisis. La gente ya no tiene dinero para ir a un gran supermercado para hacer la compra de dos semanas. Mucha gente va a la pulpería [abastecedor pequeño] para comprar mediante un crédito”, señala.

Compras y alianzas

Cercone enfatiza que la empresa ha crecido gracias a las compras y alianzas comerciales que se han realizado con varias empresas en Costa Rica. La primera alianza comercial fue con la marca Pro (snacks, maní y dulces). “El contacto fue muy natural. Ellos habían tenido un problema con un distribuidor y nosotros llegamos a ofrecerles ese servicio. Dentro del proceso de alianza me quedé con ocho camiones que tenían ellos, por lo que la empresa empezó a crecer”, comentó.
La segunda empresa que se les acercó fue Tricopilia, que produce pasta de guayaba, mermeladas y rellenos. Uno de los momentos claves de la empresa fue cuando compraron la compañía Tesoro del Mar, quien producía atún enlatado. “La empresa empezaba a dar el giro de ser productora de pastas a ser una compañía distribuidora. Y toda distribuidora importante tiene en su portafolio atún enlatado. Por eso decidí viajar a Puntarenas (provincia en la costa Pacífica costarricense) para entrevistarme con los ejecutivos de Tesoro del Mar y ofrecerles nuestros servicios”, resalta.
Cercone añade que al principio no le hicieron mucho caso, porque Tesoro del Mar ya tenía un compromiso con otra distribuidora. No obstante, el dueño le manifestó en una ocasión que lo único que podía ofrecerle era vender todo el negocio. “Era un paso muy importante para nosotros, pues por año facturábamos US$400.000, mientras que esa empresa llegaba al US$1.000.000. Con la ayuda de unos amigos y unos préstamos que pude sacar, recolecté los US$14 millones que me pedía el dueño”, afirma.
Las dos últimas adquisiciones de la compañía han sido Mercantil de Alimentos y Salsas Alfaro. La primera de esas empresas la compraron en 2006, una de cuyas marcas insignes es Richly, que produce maíz dulce, hongos y garbanzos, entre otros productos enlatados. Fue una negociación complicada que duro más de dos años en concretarse. Por su parte, Salsas Alfaro pasó a formar parte del portafolio de Distribuidora Lucema tras una inversión de US$4 millones.

Retos

Uno de los grandes retos que sufre la industria alimentaria es la propagación de tratados de libre comercio que se han firmado últimamente en Costa Rica. “Se abre el mercado para el producto terminado. Es decir aquí pueden llegar galletas, panes y enlatados, entre otros, de otros países sin pagar ni un solo arancel, pero la materia prima, que es la que ocupamos los industriales nacionales ―como los derivados de la leche, las grasas o aceites y el azúcar— si paga arancel, porque son sectores protegidos en todos los tratados. La competencia es excelente, pero necesitamos condiciones igualitarias para todos”, argumenta.
Otro reto es que se empieza hacer complicado manejar una red de logística tan grande como la que tiene Distribuidora Lucema. Además, la compañía invirtió en las herramientas adecuadas para tener la mejor información del mercado de manera digital. Cercone indica que ellos fueron los primeros en instaurar un sistema especial que les facilita saber cuál es el producto más demandado, quién es el que compra y cuál presentación le gusta más, entre otras variables.

Planes

Por ahora no esperan comprar ninguna compañía en el corto plazo, pues se enfocarán en la consolidación de Salsas Alfaro y en el atún enlatado de la marca Richly. “Tenemos una fuerte campaña publicitaria con este producto, con presencia en los medios tradicionales, además de degustaciones en los principales programas de cocina y supermercados. Por el momento, tenemos nuestras fuerzas ubicadas en fortalecer ese producto y todos los de la marca Salsas Alfaro”.
Además, están trabajando con la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER) para potenciar las exportaciones de sus productos. “Hemos asistido a varias ferias internacionales, entre las que destacan unas en California, Nueva York y Florida (Estados Unidos)”. Cercone agrega que en la actualidad se encuentran productos de su empresa en toda Centroamérica. En el largo plazo, les gustaría explorar las oportunidades en el mercado peruano y colombiano.