Cortesía The Clorox Company
Clorox trabaja en la innovación de los productos de limpieza para conquistar al mercado centroamericano
El ingenio en los negocios siempre es capaz de sorprender hasta en las industrias menos tecnológicas. Uno de esos ejemplos es el sector de la limpieza, en donde se puede caer en el error de creer que ya todo está inventado. Sin embargo, cuando se invierte en investigación y desarrollo se logran buenos resultados. Ese es el caso de la multinacional The Clorox Company, que ha desarrollado nuevos productos como forma de reinventarse y mantener su liderazgo en el negocio de la limpieza.
Esta compañía, que comenzó operaciones en Estados Unidos hace exactamente cien años, está presente en América Central desde 1995, cuando adquirió la mitad de las acciones de American Sanitary, dedicada a la producción y comercialización de productos para la limpieza del hogar y la higiene personal. Seis años después, Clorox adquirió el resto de las acciones y transformó la compañía en The Clorox Company de Centroamérica.
“A partir de ese momento nos transfirieron las marcas y comenzamos una evolución para traer productos y categorías alineadas con el portafolio global y regional de la compañía”, explica Rodolfo Artiles, gerente general de la compañía para Centroamérica.
En los últimos doce años, la empresa se ha encargado de fabricar las marcas que tradicionalmente vendía American Sanitary, pero también empezó a producir e importar otros artículos. En Costa Rica tiene las oficinas administrativas, además de dos plantas: en una de ellas fabrica los productos terminados y en la otra elabora el hipoclorito de sodio, materia prima para hacer el cloro.
Desde este país se exporta al resto del istmo, Puerto Rico y algunas islas del Caribe. En Panamá poseen una pequeña oficina y en Guatemala la firma tiene un licenciatario que maquila el desinfectante Pine-Sol. En total emplea a 215 personas.
En la planta costarricense el producto estrella es Clorox, pero también se elaboran los limpiadores Poett, los productos de lavandería Ropa Color y Ropa Blanca, el lavaplatos Moncton, el detergente para ropa fina Primor y el desinfectante Sani-Pine.
Innovación e imagen
Durante los años de operación en el istmo, Clorox ha mantenido las mismas marcas, pero poco a poco ha trabajado en unificar la imagen de la mayoría de su portafolio. El cambio más reciente lo hizo con Cloro Los Conejos, una marca con 60% de participación en el mercado costarricense, que después de décadas de existir se transformó en Clorox. “Se hizo una transición de marca para buscar sinergias en manufactura, comunicación e inversiones. Queremos estandarizar todos los productos en la región. Por ejemplo, logramos eficiencia al usar una misma fórmula, un mismo empaque y hasta productos similares de mercadeo”, añade Artiles, quien desde hace cuatro años reside en Costa Rica y lleva trece laborando en Clorox.No es la primera vez que la firma adquiere una marca y la transforma. Hace unos años hizo lo mismo en República Dominicana y Ecuador, cuando compró Ajax a Colgate para transformarlo en Clorox. En el caso de Los Conejos, encontraron la fórmula para que los consumidores no sintieran un cambio extremo.
“Es un proceso delicado y tienes que hacer estudios de los consumidores para entender qué piensan de la marca y sus valores. En este estudio, nos dijeron que si el producto tenía la imagen del conejito (el que ha distinguido siempre a Cloro Los Conejos) en el empaque, seguía siendo su marca. Ahora es momento de sensibilizar a los consumidores en la asociación del conejito con el cloro”, añade el ejecutivo.
El otro cambio en el que trabaja la compañía es en la introducción de nuevos productos. El más novedoso es el cloro en gel. En los estudios hechos con los consumidores en los centros de innovación y desarrollo de la firma, en Estados Unidos y Argentina, se demostró que los principales problemas en el proceso de limpieza ocurren durante la aplicación del producto porque puede manchar la ropa y a veces es difícil de controlar. Entonces la solución fue elaborar un cloro en gel con tapa dosificadora que permita manejar de forma más controlada el producto. Este nuevo artículo se fabrica en la planta costarricense y se exporta a Puerto Rico y otras islas del Caribe.
Otro campo que la compañía pretende consolidar en los próximos meses es el de utensilios de limpieza. “Nuestros clientes usan las dos manos para limpiar. En una tienen el líquido Clorox y en la otra la herramienta para aplicar ese líquido. Entonces nos preguntamos: ¿y si nosotros le damos la herramienta adecuada? Ante esa situación lanzamos esponjas, paños y otros materiales que están muy cerca de nuestros líquidos en el supermercado”, comenta Rodolfo Artiles.
Sostenibilidad ambiental
Al tratarse de productos de limpieza, la compañía es muy cuidadosa con los procesos. Para fabricar el líquido de cloro se utilizan dos formas: la mezcla de gas cloro con otros componentes químicos y tomar hipoclorito de sodio (una sal), pasarle una corriente eléctrica y mezclarla con agua. De acuerdo con el jerarca de la firma para Centroamérica, el segundo método es más seguro y amigable con el ambiente, porque el proceso libera hidrógeno y el producto se degrada en agua y sal.Además, tiene una planta de tratamiento de aguas que cumple con la legislación local y con los lineamientos internos que la multinacional aplica en sus operaciones globales. En este momento están reconstruyendo esa planta con una inversión superior a US$500.000, lo cual permitirá mejorar la calidad del agua tratada que se libera al medio ambiente.
Clara historia
Año de fundación: 1913.
Empleados en el mundo: 8.000.
Empleados en Centroamérica: 215.
Ingresos globales en 2012: us$5.600 millones.
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